Na gestão de consultório médico, os profissionais de saúde devem incluir a atenção às boas práticas de marketing tanto para atrair e reter clientes da maneira adequada quanto evitar processos jurídicos que podem comprometer a saúde financeira do negócio. O cuidado se justifica pelo fato de que, considerando a classe médica, os dermatologistas são os que mais fazem uso do marketing médico para divulgar seus produtos e serviços.
Antes de fazer posts nas redes sociais e sair espalhando banners e panfletos por aí, vale conferir com muita atenção as regras do Manual da Publicidade Médica produzido pelo Conselho Federal de Medicina (CFM). Aqui neste post vamos falar um pouco sobre o que é ou não permitido no marketing médico.
12 ações de marketing médico que não devem ser praticadas
De acordo com o CFM, ações de marketing médico praticadas por profissionais de saúde jamais devem ser caracterizadas como propaganda. No Manual há, inclusive, um trecho que destaca a seguinte ideia: “numa sociedade consumista, no qual valores, infelizmente, se diluem, a medicina deve atuar como guardiã de princípios e valores, impedindo que os excessos do sensacionalismo, da autopromoção e da mercantilização do ato médico comprometam a própria existência daqueles que dela dependem”. É vetado ao médico, por exemplo:
1) Fazer o anúncio de pós-graduação realizada para a capacitação pedagógica em especialidades médicas e suas áreas de atuação, mesmo que em instituições oficiais ou por estas credenciadas, exceto quando estiver relacionado à especialidade e área de atuação registrada no CFM;
2) Anunciar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir a confusão com divulgação de especialidade;
3) Expor a figura de seu paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa cliente;
4) Participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à Medicina (incluindo entidades sindicais ou associativas médicas);
5) Permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em matérias desprovidas de rigor científico;
6) Oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial;
7) Permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza;
8) Fazer propaganda de método ou técnica não aceito pela comunidade científica;
9) Anunciar aparelhagem de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada;
10) Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;
11) Oferecer seus serviços por meio de consórcio e similares;
12) Anunciar a utilização de técnicas exclusivas;
10 boas práticas para divulgar seu trabalho e sua clínica
1) Leia o Manual da Publicidade Médica – Nele você encontrará seus direitos e deveres como profissional da saúde, o que facilitará muito ao implementar, aprovar ou participar de ações de divulgação.
2) Identifique-se corretamente – Sempre que produzir peças publicitárias, fazer postagens, divulgar textos ou participar de matérias de rádio, TV, jornal, revista ou internet, informe seus dados de identificação profissional.
3) Não divulgue a sua imagem a qualquer custo – Procure fugir de matérias de imprensa, postagens em redes sociais ou blogs, propagandas e eventos com caráter sensacionalista, de autopromoção ou promoção de parceiros e produtos.
4) Fomente informações de interesse público – Opte por divulgar a sua imagem por meio da participação em ações que tenham como objetivo esclarecer e educar a sociedade sobre assuntos relacionados ao seu negócio, sem falar de você ou da sua clínica. A ideia é que, com o tempo, as pessoas passem a te perceber como autoridade no assunto e, naturalmente, procurem por você e seus serviços.
5) Só fale e comente sobre o que tem certeza – Sempre que for discursar sobre algum tema ou comentar alguma informação de mercado, tenha certeza de que trata-se de um conteúdo cientificamente comprovado, válido, pertinente e de interesse público.
6) Atenção à imagens de terceiros – Não exponha imagens ou informações do paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento.
7) Tenha clareza sobre a essência do seu trabalho e da marca da sua clínica – Você já pensou em fazer um mapeamento para entender a proposta, o valor e o posicionamento da sua marca e da sua clínica? Essa é uma excelente ferramenta para nortear todas as ações de marketing médico. Nesse processo, deve-se entender, por exemplo: por que a marca foi criada; quais são as características comportamentais do público-alvo e o que ele valoriza no atendimento; quais são os diferenciais funcionais e no atendimento ao cliente; como a clínica deseja ser percebida pelos clientes; quais são os principais concorrentes e os pontos de força e melhorias de cada um.
8) Conheça as diferenças entre as mídias – É possível desenvolver ações de marketing médico com base em três tipos de mídias. Classificam-se como mídias proprietárias os sites, os blogs e as redes sociais criadas pela equipe da clínica ou por parceiros terceirizados. A mídia paga caracteriza-se, por exemplo, pela compra de espaço para expor uma página de anúncio na revista, um banner em um site com alto tráfego ou outra ação com outra ação com imagens, vídeos, áudios ou textos próprios. Já a mídia espontânea, que agrega bastante credibilidade ao médico e à clínica, consiste em disponibilizar gratuitamente os conhecimentos dos profissionais para auxiliar jornalistas de rádio, TV, sites especializados, jornais e revistas a produzirem matérias que sejam de interesse público.
9) Utilize uma linguagem de fácil entendimento – Na comunicação com seu público-alvo, fuja de termos muito técnicos ou mensagens que exijam alta capacidade de interpretação. Quanto mais rápido for o entendimento do cliente, maiores são as chances de que o comunicado se reverta na adesão a planos de tratamento.
10) Não prometa milagres – Não limite-se a aplicar apenas o tratamento que o cliente pede. Ajude-o a entender o que ele precisa e alinhe as expectativas quanto ao resultado dos protocolos sem prometer milagres. Nesse processo, vale investir na conscientização sobre a necessidade de adesão a bons hábitos de vida por parte de quem busca uma clínica de dermatologia. Em resumo: não prometa milagres, seja verbalmente ou em ações de marketing.
Independentemente do meio utilizado para o marketing médico, o profissional de saúde deve ter a ética como princípio básico. Essa é a melhor forma de gestão de consultório médico para agregar credibilidade e bons resultados financeiros ao negócio.
